Por Alejandra Reverendo
En el medio profesional del diseño de marcas, se siguen escuchando afirmaciones sorprendentes. En amplios sectores de la disciplina, la labor sigue gobernada por mitos que no han podido erradicar. Aquí van seis de los clásicos al diseñar marcas:
1. Toda marca debe hacer alusión a la actividad de la organización o a la identidad del producto. FALSO: en algunos casos, sí; en la amplia mayoría, no.
2. Toda marca debe incluir un símbolo que complemente al logotipo. FALSO: en algunos casos el símbolo es indispensable; en otros, superfluo; y, en casos minoritarios, opcional.
3. Toda marca debe ser amigable, informal o coloquial. FALSO: sólo en muy pocos casos la informalidad de la marca puede coincidir con el perfil óptimo de la organización o el producto.
4. Toda marca debe ser moderna, o sea, ajustarse a lenguajes gráficos contemporáneos. FALSO: lo propio del actual «estilo de época» es la pluralidad de estilos y, algunas marcas, deben ser legítimamente «clásicas» o incluso, «retro».
5. Toda marca debe ajustarse al perfil del público. FALSO: la marca debe ajustarse al perfil de su dueño (la organización o el producto) y es la oferta de estos la que debe ser apetecible por sus «targets».
6. Toda marca debe ser sintética y pregnante. FALSO: en muchos casos debe serlo, cuando las exigencias de rapidez de lectura y memorización sean prioritarias; en otros casos, tal requisito resulta superfluo.
El diseño profesional de marcas gráficas es siempre específico, no sujeto a normas supuestamente universales ni recetas. Es decir, debe administrarse según sea el caso: detectar los condicionantes particulares provenientes del perfil estratégico y de las condiciones específicas de comunicación.
