Por Alejandro Silva Espejo
La fórmula ganadora de una marca durante la temporada navideña se basa en su capacidad para destacar. Comprender cómo nuestro cerebro percibe las marcas es una ventaja en el marketing diario. Pero durante esta época del año, es nuestra ventaja más importante.
- Apelar a las emociones navideñas. La temporada festiva es una época feliz del año. Se sabe que las personas informan en las redes sociales que se sienten más animadas y entusiasmadas antes de las vacaciones; no es de extrañar, pero es revelador que cuando los clientes están contentos, se inclinan más a comprar más. Aunque parezca obvio, las marcas deben posicionar sus campañas como festivas para capitalizar este creciente sentimiento del consumidor. Esto provoca una alegre nostalgia en los clientes que ven este periodo con positividad.
- Desarrollar la anticipación. Cuando nuestro cerebro anticipa una recompensa, sentimos mayor placer que recibir la recompensa en sí. Debido a esto, subconscientemente nos sentimos atraídos por lo que sea que esté generando esas emociones positivas. Haga de su marca esa fuente de anticipación. Al desarrollar un anuncio relacionado con las festividades, ofrecer descuentos en productos misteriosos o darles a los clientes un regalo, su marca creará entusiasmo por lo desconocido.
- Hacer campañas limitadas. ¿La peor parte de la temporada navideña? Eventualmente termina. Las campañas de marketing, las ventas festivas o las oportunidades de obsequios deben enmarcarse con una fecha de vencimiento similar. Apela a nuestro sesgo cognitivo llamado “aversión a la pérdida”; cuando sentimos un sentido de propiedad sobre algo, en este caso nuestro derecho a una venta, nos sentimos privados de derechos cuando nos lo quitan. Debido a que tendemos a evitar perderlo en primer lugar, es probable que participemos en una campaña que se posiciona como limitada; al mostrar el número de días, minutos o incluso segundos antes de que finalice una campaña, fomenta un llamado a la acción. Los clientes no quieren perder la oportunidad de una oferta sólo para vacaciones; entonces, para aliviar su miedo psicológico a perderse algo, toman medidas.
- Personalizar productos y mensajes. Es una temporada para compartir; no sólo regalos, sino también contenido. Las personas quieren compartir cosas que creen que agregarán valor a su red; damos un mayor sentido de valor a las cosas personalizadas; la relevancia personal apela a nuestro sentido de identidad propia y aumenta nuestro vínculo emocional con el producto. Permitir que los clientes personalicen un mensaje o producto para enviar a sus seres queridos, aumentará su respuesta emocional a la marca. La marca se vuelve personal y relevante para el cliente.
Apelar a la reciprocidad. Las vacaciones vienen con la tradición de los regalos; pero detrás de estos gestos de generosidad y afecto, hay un principio psicológico en funcionamiento; se llama reciprocidad; y sugiere que, cuando recibimos un regalo nos sentimos obligados a devolver el gesto de alguna forma; así, los clientes devuelven este gesto mediante la compra de una marca que les ha dado valor. Las campañas de marketing exitosas ofrecerán un regalo a sus clientes; este obsequio puede ser un descuento, un producto adicional o contenido gratuito. Al ofrecer valor a los clientes, primero demuestra que no se espera reciprocidad y, por lo tanto, es auténtica.