Por: Alejandro Silva Espejo
Hay un momento muy específico en el que algo cambió; fue cuando una generación entera aprendió que todo en internet tiene letra chica. Esto es un anuncio, esta persona está pagada, esta «reseña honesta» no es honesta, o esta marca que parece cercana tiene un equipo de doce personas detrás construyendo esa “cercanía” … Y una vez que aprendes a ver eso, no puedes dejar de verlo.
Nacieron sabiendo
Los millennials mayores todavía recuerdan internet antes de los algoritmos, antes de que todo fuera contenido y antes de que existiera el concepto de «creador». La generación Z no conoce ese mundo, ellos crecieron con YouTube monetizado, con Instagram de marcas, con influencers desde que tenían diez años. Aprendieron a consumir contenido y a detectar publicidad al mismo tiempo. Eso los hace, en teoría, el público más difícil de la historia para cualquier marca.
El colapso del influencer
Durante un tiempo, la fórmula parecía funcionar, las marcas les pagaban a personas con audiencias para que recomendaran sus productos. La audiencia confiaba en esas personas y el producto se vendía. El problema es que la audiencia también aprendió esa fórmula.
Hoy, el escepticismo hacia los influencers está en un punto histórico, no porque la gente haya dejado de seguirlos, sino porque la confianza que se deposita en lo que dicen cambió de naturaleza. Antes era «este producto me lo recomienda alguien en quien confío.» Ahora es «este producto me lo recomienda alguien a quien le pagaron y que tal vez ni lo usa.»
Lo que sí creen
Le creen a alguien que encontraron en un foro hablando de un producto sin que nadie se lo pidiera, le creen a la reseña con fotos malas en Amazon o en Mercado Libre, le creen al amigo que dice «no lo compres, es una basura» más que a diez unboxings patrocinados, y les creen a las comunidades; no a las que construyen las marcas, sino a las que se forman solas alrededor de un interés.
En México esta dinámica tiene un volumen extra ya que el consumidor mexicano tiene una desconfianza heredada, de instituciones, de marcas, de cualquier cosa que llegara con demasiado entusiasmo vendiéndote algo.
El problema para las marcas
Las herramientas que funcionaron durante veinte años, el influencer con millones de seguidores, la campaña aspiracional, tienen rendimientos decrecientes con esta audiencia. No están muertas, pero ya no hacen lo que hacían.
Construir credibilidad real toma tiempo. Ser consistente entre lo que dices y lo que haces toma disciplina y hablar con honestidad sobre tus limitaciones va en contra del instinto de cualquier equipo de marketing que tiene métricas que cumplir.
Pero hay marcas que lo están haciendo. Y la diferencia es visible.
Lo que queda
La generación que no le cree a nadie no está esperando que las marcas la convenzan, eso ya lo intentaron demasiados con demasiado presupuesto y pocos resultados. Lo que está esperando, sin mucho optimismo y con el historial que tiene, es que alguien simplemente no la decepcione, que haga lo que dice, que sea lo que parece, que no cambie de postura en cuanto cambie el trimestre.
No es un estándar imposible, sólo parece uno porque muy pocos lo cumplen.
- Alejandro Silva Espejo
Instagram: @Revestudio.mx
